Мерчандайзинг как искусство стимулирования продаж: от постановки задач до выбора эффективных технологий
В двадцатом веке стала аксиомой утверждение, что реклама является двигателем торговли. Однако в настоящее время часто одной лишь рекламы бывает недостаточно для поддержания, увеличения и стимулирования продаж. В таком случае ритейлерам и производителям приходит на помощь мерчандайзинг — комплекс мер, направленный на увеличение объемов продаж.
Мерчандайзинг - это искусство продаж, которое заключается в умении правильно выставлять товар. Это целый комплекс технологий, который помогает выделить ваш продукт среди огромного количества брендов. Сегодня в любом супермаркете представлено несколько десятков брендов, и задача грамотного мерчандайзера - помочь покупателю выбрать один из них.
Правила мерчандайзинга достаточно просты. Они основаны на том, что большинство покупателей приходят в магазин с ограниченным временем и не могут проанализировать свойства каждого товара или выслушать мнение продавца. Поэтому мерчандайзеры стараются заинтересовать покупателя только через экспозицию товара в торговой точке. Грамотная выкладка товара может вызвать желание покупателя немедленно совершить покупку. Данные Международной ассоциации рекламы говорят о том, что в магазинах с правильно организованным мерчандайзингом продажи увеличиваются на 300%. Мерчандайзинг стал неотъемлемой частью торговли, и владельцы торговых точек обязательно учитывают этот метод коммуникации с клиентом, чтобы увеличить свои продажи.
Статья о мерчандайзинге: задачи, цели и принципы
Одной из основных целей мерчандайзинга является увеличение продаж, как и в любой другой рекламной кампании. Привлечение клиента к продвигаемому товару – залог успешных продаж. Но помимо этого, важной задачей также считается продвижение бренда продукта в торговых точках и формирование лояльности у покупателя к бренду, производителю или отдельно взятой торговой точке.
Как достичь успеха в мерчандайзинге? Рассмотрим несколько простых принципов:
- Обеспечить четкую логистику: необходимо определить нужное количество товара на конкретный период времени для каждой торговой точки, продумать запасные каналы доставки в случае срочной необходимости (например, при неожиданном раскупании товара на витринах).
- Уделять внимание представлению товара: следует продумать детали торгового оборудования, рекламного материала и правильной выкладки товара в торговом зале. Визуальное восприятие потенциальным клиентом – это очень важная составляющая успешных продаж.
- Создать правильную атмосферу: не следует недооценивать такие детали, как звуковой фон, освещение, температура воздуха и аромат в магазине. Все эти моменты создают общее впечатление от посещения магазина, могут оставить положительный след и быть причиной повторного визита в этот магазин.
Мерчандайзинг – это абсолютно неотъемлемый элемент успешного бизнеса в современных реалиях розничной торговли. Без правильной выкладки товара, яркого визуализационного оформления и продуманной атмосферы в торговом зале, трудно ожидать хороших продаж.
Разберемся с разными типами мерчандайзинга, которые направлены на увеличение продаж.
Первый тип - это перекрестный мерчандайзинг. Он заключается в размещении товаров на полках таким образом, чтобы они дополняли друг друга. Например, щетка для обуви и обувной крем, бальзам для волос и шампунь или наполнитель для лотка кошачьего туалета и корм для кошек. Чтобы убедиться в правильности выбора, магазин создает зоны с определенной тематикой, например, товары для дома или все, что необходимо для ухода за одеждой и обувью. Кроме того, перекрестный мерчандайзинг включает создание отдельных промозон, где выставлены товары, которые ассоциируются с конкретной ситуацией. Классический пример - мебельные супермаркеты, где вы можете увидеть полностью оборудованную кухню со столовыми принадлежностями, полотенцами и вазами.
Второй тип мерчандайзинга - визуальный. Свет, звук и запах - все это должно быть сбалансировано и создавать нужную атмосферу в магазине, чтобы покупатели оставались здесь как можно дольше. Прекрасный пример успешного визуального мерчандайзинга - это продовольственные магазины премиум-класса в период Рождества. Уютный джаз из 50-х годов играет на фоне теплого света ламп, а аромат имбирного печенья насыщает воздух. Большинство покупателей в такой магазин не приходят за подарками, но уходят с ними.
Третий тип мерчандайзинга - технический. Он включает в себя технологии, используемые при складировании, ремонте и монтаже торгового оборудования, которое необходимо для выкладки товаров.
Мерчандайзинг – это важный элемент процесса продаж. Инструменты мерчандайзинга включают в себя все, что находится внутри торгового зала и имеет отношение к продажам. К ним можно отнести дизайн магазина, торговое оборудование, грамотно спланированный поток покупателей, униформу персонала и рекламные материалы.
Однако, чтобы эти инструменты работали эффективно, необходима подготовительная работа. На этапе подготовки создают планограмму, которая разрабатывается с учетом предпочтений необходимого сегмента целевой аудитории. В планограмме учитываются характеристики товара и методы его выкладки на полках магазина.
Горизонтальная выкладка означает, что товары на полке располагаются таким образом, чтобы привлечь клиентов к не очень популярным товарам. Продукты чередуются, тем самым вызывая у посетителей желание купить их.
Вертикальная выкладка представляет собой размещение однородных товаров на одинаковых стеллажах и в несколько рядов. Негабаритную продукцию ставят на верхние полки, а более крупные товары – на нижние. Это обеспечивает удобство покупателям любого роста. Вертикальная выкладка эффективно “работает” в просторных торговых залах.
Дисплейная выкладка представляет собой обустройство дополнительных точек продаж. Это может быть стойка, стенд и т.д, где нужные товары представлены в самом выгодном ракурсе.
Важную роль играет правильное зонирование торговых площадей. Это делается для того, чтобы посетитель, войдя в магазин, смог охватить взглядом максимально большую часть торгового пространства. Так, например, вход в магазин должен быть свободным, и чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Чтобы покупатели последовательно осмотрели все отделы в магазине, их стоит направить против часовой стрелки.
К POS-материалам мерчандайзинга можно отнести инструменты, которые помогают покупателям выбрать нужный товар. К таким инструментам относятся ценники, листовки и буклеты, мониторы и дисплеи, шелфтокеры, стоп-шелфы, плакаты и джумби – увеличенные копии товаров.
Мерчандайзинг впервые появился в США в период Великой депрессии. Владельцы торговых точек поняли, что магазины должны быть не только красивыми и удобными, но и функциональными, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади. Как и прежде, на сегодняшний день мерчандайзинг играет важную роль в увеличении продаж и оказывает влияние на предоставление правильной информации о товарах в торговых залах.
Технологии мерчандайзинга являются важным элементом любого ритейл-бизнеса. Эффективные методы работы призваны увеличивать продажи и повышать узнаваемость товаров, независимо от того, какой вид товара и как много пространства выделено для экспозиции.
Одной из таких технологий является "золотая полка". Исследования показали, что покупатели обращают внимание на витрины, находящиеся на 15-20 см ниже уровня их глаз. Перед организацией презентации товаров на такой полке следует учитывать целевую аудиторию. Например, для игрушек нужно брать в расчет рост детей.
Фокусные пункты - важный аспект технологии мерчандайзинга. Особое внимание следует уделить товарам, которые нужно наиболее продвигать, и расположить их в цетральной зоне или сместить правее, там, где покупатель обращает к ним внимание.
Техника "движение глаз" показывает, что люди при рассмотрении товаров витрины двигают глазами по пути зигзага, скользят от правого верхнего угла ниже, затем влево и продолжают осмотр товаров слева направо и сверху вниз.
"Визуальное восприятие" - еще одна технология мерчандайзинга. Исследование показало, что покупатели лучше воспринимают информацию, находящуюся на 30 градусов выше от центральной точки фокуса взгляда. Продвигаемый товар можно расположить именно в этом месте.
"Обратные часы" - принцип, основанный на том, что большинство покупателей - правши, двигаются в торговом зале против часовой стрелки.
Наконец, "золотой треугольник" - это пространство между входом в магазин, кассами и точкой с самым продаваемым товаром. Чем больше это пространство, тем больше будет продаж.
Фото: freepik.com